打不死的加多宝 为何输了官司却赢得市场？

进入夏日饮料旺季，各大饮料品牌摩拳擦掌准备抢夺市场，而王老吉和加多宝这对斗了多年的凉茶品牌巨头，近日却又打起了官司。不出意外的是，加多宝又败诉……

7月20日，广州白云山医药集团发布公告称，“正宗配方”案二审有了新结果，广东省高级人民法院作出二审判决，驳回加多宝上诉，维持原判;即加多宝停止虚假宣传及商业诋毁，赔偿广药及王老吉大健康公司500万元，并登报致歉。对此，加多宝延续一贯做法，表示不服，要依法申请再审。

官司吃瘪，市场吃香

其实从2012年开始，加多宝与王老吉便屡屡对簿公堂，而在这个过程中，加多宝是屡战屡败，屡败屡战，接连输掉21场官司，并相继失去了商标、标志性的红罐包装，还有那句经典的“怕上火，喝王老吉”广告语。

这样看来，丢了一身“宝”的加多宝似乎过得并不安逸，但神奇的是，在市场上，加多宝却一直屹立不倒。从去年凉茶市场总体销售数据来看，加多宝占到22%的市场份额，而王老吉仅为10.9%。

“王老吉”发家记

首先我们需要纠正的一点是，我们在2012年前喝的“王老吉”，其从配方到生产厂商都和现在的“加多宝”是一样的。

早在上个世纪末，加多宝所属的香港鸿道集团从广药集团手中获得“王老吉”10年使用权，并在02年间续签10年，而在拿到王老吉商标后，鸿道集团配以王泽邦后人的凉茶配方，生产出了红罐凉茶王老吉，开始在市场上大展拳脚，并斥巨资广告宣传。

也是从02年开始，王老吉销量稳步上升，尤其在06年德国世界杯期间，一句“怕上火喝王老吉”的广告语深入百姓的心中;然后在08年的汶川地震，以及后来的玉树地震，鸿道集团王老吉都向灾区捐款高达一亿，并适时推出口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

这一系列的行为，让王老吉的品牌形象得到极大的升华。

双方纷争伊始

当时，王老吉这一品牌价值评估已高达1080亿。广药集团看着实在眼红，毕竟法理上说这个商标才是他的亲儿子，但自己每年却只能拿几百万的商标使用费。2011年，在一边要求鸿道集团增加其续租使用费的同时，广药集团开始实施“大健康产业战略”，即在全球范围公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，并向药酒、药妆、保健品等多个领域扩张。

而这所谓的“大健康产业战略”中，鸿道被完全排斥在计划之外。

至此，双方矛盾激化，广药状告鸿道，要求收回商标，理由是鸿道续租的合同是通过贿赂广药高管才拿到的，所以合同无效。最终，法院判广药胜诉，从2012年开始，鸿道不得继续使用王老吉商标。

此后，失去“王老吉”商标的鸿道集团开始推出自有品牌加多宝，而广药集团也开始组织生产王老吉红罐凉茶并推向市场，双方开启了这场旷日持久的撕逼大战。

难言“国”“民”之争

面对国企出身的广药集团，作为民营私企的鸿道自知难以通过法律和制度取胜，但也完全不愿另起炉灶，而是寄希望于“品牌切换”，想让消费者知道王老吉和加多宝之间的关系。毕竟，“王老吉”当初正是加多宝团队一手做大的。

为了做到这一点，加多宝在三个方面发力：

一是加大广告宣传。除了赞助“中国好声音”等节目，还推出一系列“王老吉改名加多宝”“还是原来的配方，还是熟悉的味道”等媒体广告。

二是转移相关劳动成果。2012年7月份，加多宝起诉广药集团，认为对方侵犯了自己在“红罐包装”上的专利，试图与王老吉进行全面切割。

三是让王老吉后人为自己站台。让王泽邦后人在广告中多次强调“加多宝独家使用王泽邦传承配方”，提醒消费者他们才是正宗的。

正所谓“你有张良计，我有过墙梯”，面对加多宝的威胁，广药集团自然不甘示弱，多次状告加多宝的广告具有误导消费者嫌疑，并屡屡获胜;而针对加多宝提出的“正宗”一说，广药则站在道义的制高点上，宣称自己是在保护国家的文化遗产。

王老吉与加多宝之争延续至今，围观者早已是屡见不鲜，商业战争本不好论孰是孰非。尽管双方为此投入的人力、财力也所耗不菲，但不得不说，二者关系之复杂，倒颇有相爱相杀的意味，2013年加多宝发的“对不起”自嘲系列文案，与王老吉转发的“没关系”的PK回应，也能看出点夫唱妇随的痕迹。

王老吉与加多宝撕逼不断、争议不断、话题不断，可谓赚尽眼球，所以在这场战争中并没有赢家和输家，因为二者无论胜负，总能瓜分凉茶市场;而那些正儿八经的凉茶品牌(比如“某其正”)实在难以引起关注，早早被人遗忘，哭晕在厕所里。这似乎也印证了一个在互联网上为人津津乐道的现象，那就是：A和B打架，C死了。

来源|前瞻网