降价了为什么还是卖不出去！

为什么单纯降价促销有时会“自伤”?

降价促销经常会让你的当月当日销量猛增，完美完成本月KPI，但有时却会出现这些情况：

1、经常降价促销，刺激销量的效果越来越差

比如某化妆品品牌首次降价促销，大量消费者购买，但经常使用这一招时，每次的效果却越来越差。

2、回归到正常价格后，消费者不再购买

比如京东生鲜刚推广的时候，做了很多一元秒杀的商品，这些商品回归到正常价格后，很多人就不再购买了。

一旦出现了这种情况，就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用，反过来恶化了问题本身。每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候，单纯通过使用兴奋剂来提神，兴奋剂效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。为什么会出现这种情况呢？为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？

因为跟“兴奋剂”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

其中，内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买，或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为销售员的面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案，如果仅仅包含外部刺激，就会像任何一种外部刺激的解决方案（比如单纯通过薪酬来激励员工）一样，面临前面说过的这两个问题：

刺激适应问题

第一次服用兴奋剂时效果最好，重复使用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。

打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品，也不想要某个产品，但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息，就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一次，内心就会“爽一下”。

但打折越来越频繁之后，每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失。例如顾客“以前看到该品牌打个8.8折都会觉得心动，现在整天看该品牌2折、1折甩卖，眼睛都懒得瞄一下。”已经有免疫了，此时我们就可以说：你的消费者对你的打折信息，已经产生了“刺激适应”。

刺激依赖问题

停止服务兴奋剂，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦不再打折促销，消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

但这还不是最可怕的，最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应”：外部刺激减少后，反而出现的态度消极的现象。同样，持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反而可能导致本来经常购买你产品的消费者，变得不再购买。

所以，降价有风险，执行需谨慎！

来源|网络